Olen aktiivisesti tehnyt ja seurannut luovan työn tekemistä neljännesvuosisadan. Tänä aikana olen hakeutunut paikkoihin, joissa olen saanut tehdä monenlaisia töitä: Julkaisuja, postimerkkejä, kampanjoita, brändi-identiteettejä, aluebrändejä, strategiaa ja insightia sekä kokemuksellista ympäristöä. Siksi, oletan, minut pyydettiin tuomariston puheenjohtajaksi Vuoden Huiput -kilpailun kokemuksellisen median sarjaan.
Olen ammatillisessa kasvussani kipeästikin joutunut huomaamaan, miten oma tykkäämiseni voi olla erilainen kuin asiakkaan tykkääminen, puhumattakaan loppukäyttäjän tykkäämisestä – ja tarpeista. Ja sen, miten haastavaa on jäsentää luovaa työtä suhteessa sen tilaajan tarpeisiin. Nämä yhdessä ovat ohjanneet minua pohtimaan, milloin projekti on onnistunut, mikä luovan suunnittelijan rooli on, ja kuka nämä määrittelee.
Kokemuksellisen muotoilun tuomarointi vei kohderyhmän kokemuksen äärelle
Kokemuksellisen muotoilun sarja on Vuoden Huipuissa kohtuullisen uusi. Sen työt olivat erityyppisiä, ne tavoittelivat eri asioita ja käyttivät eri keinoja. Keinoina korostuivat joukkoistaminen, tekoäly ja eri tilalliset ratkaisut, aiheina taas mielenterveys ja DEI-kysymykset.
Tuomaroidessamme etsimme töistä yhteyttä asiakkaan strategiaan ja innovatiivista mutta perusteltua keinovalikoimaa. Keskustelun aikana esille nousi vaade intention vilpittömyydestä, tunteesta sekä siitä kuuluisasta heureka-hetkestä. Jos työ sai liikuttumaan, oltiin jo pitkällä.
”Jos työ sai liikuttumaan, oltiin jo pitkällä.”
Kuten aina, pelkistys toimi. Kovin monissa töissä hukuttiin karkkimaahan, varsinkin uusien teknologioiden osalta. Voi, ymmärrän sen! Kokeilun luonteeseen kuuluvat harhapolut, ja tuomarin on helppo viisastella.
Kävimme useita kiinnostavia keskusteluita siitä, miten hyvin tuomaristo kykenee ymmärtämään, miten varsinainen kohderyhmä kokee tehdyn ratkaisun. Oli ilmeisen selvää kaikille tuomareille, että tällä oli väliä.
Saako vai pitääkö luovan toimiston kyseenalaistaa asiakkaan liiketoimintaa ja jos, niin missä vaiheessa?
Minulle kiinnostavimmat keskustelut tuomaristossa käytiin siitä, missä kulkevat luovan toimiston briiffin rajat.
Mikä on esimerkiksi toimiston rooli siinä, ratkaiseeko briiffi asiakkaan tai maailman kannalta oikeaa ongelmaa – tai onko asiakkaan liiketoiminta ylipäänsä kestävää? Onko se tuomarointiperuste luovan suunnittelun kilpailussa?
Tästä oli vähintään kahta, kiihkeääkin näkemystä: Yhden mukaan työtä pitää arvioida suhteessa siihen, miten maailman (omasta mielestä) pitäisi olla, ohi luovan briiffin. Toisen mukaan työtä pitää arvioida suhteessa asiakkaan työlle antamaan briiffiin, ohi sen miten haluaisi maailman olevan. Ensimmäinen näkemys kärjistäen on ylimielinen ja piittaamaton maksavan asiakkaan tarpeesta. Toinen näkemys kärjistäen edustaa kyynistä kaikki käy -ajattelua, johon tässä ajassa maailmalla ei ole varaa.
Tuomaroinnissa itse asetuin arvioimaan luovaa työtä suhteessa sille asetettuihin tavoitteisiin, ei suhteessa siihen, mitä maailma oikeasti mielestäni kaipaa. Tästä huolimatta pelkään, että tuomaroinnissamme meni hyviä luovia ratkaisuja ohi, koska tuollaista ei nyt vain saisi maailmalle myydä. Jos näin kävi, pyydän anteeksi.
Miten yhdistää maksavan asiakkaan tarpeen priorisointi ja vastuullisuus?
Siviili-Timo kierrättää kaiken minkä voi. Ja saa valtavasti nautintoa siitä, että löytää tarvitsemansa hyödykkeen käytettynä. Siviili-Timo myös äänestää päättäjiä, jotka pitävät huolta sosiaalisesta oikeudenmukaisuudesta. Se on minulle tärkeää.
Ammattilais-Timo tunnistaa mitä itse haluaa, mutta ymmärtää, että kyse ei ole hänen haluistaan. Hän keskustelee asiakkaan tilanteesta, auttaa jäsentämään asiakkaan tarpeen, auttaa asiakasta määrittämään asiakkaansa suhteen vastuullisuuteen, auttaa asettamaan briiffin ja tavoitteet niiden mukaan. Ja joskus, jos arvoristiriita on sovittamaton, ohjaa asiakkuuden toiselle tekijälle.
Mutta kun tavoite on asetettu, ammattilais-Timo tekee kaikkensa, että tähän yhteisesti asetettuun tavoitteeseen päästään, eikä harrasta piiloagendoja. Muu olisi ja on maksavan asiakkaan harhaanjohtamista. Pidän hyvin kyseenalaisena, että kävelisin asiakkaalle tärkeiden tavoitteiden yli.
Onnistuneita töitä yhdisti kirkas ajattelu ja suora yhteys asiakkaan missioon
Eettinen pohdinta sikseen. Hienoja töitä oli! Mikä yhdisti voittaneita? Lainaan tuomariston näkemyksiä:
”Kampanjakonsepti oli selkeä ja perusteltu, joukkoistaminen ja AI:n käyttö yhdessä ihmisen viimeistelyn kanssa reagoi nokkelasti tieteelliseen tutkimukseen, ja kokonaisuus oli suoraan kiinni julkaisijan perusmissiossa. Lopputulos nosti esille ihmisen tuntoja tavalla, joka nosti kyyneleet tuomariston silmiin.”
”Kampanja toi todellisen ratkaisun todelliseen tarpeeseen. Nuorison hyvinvointi on ajankohtainen aihe, ja siksikin tärkeä. Kampanja nojautui tutkittuun tietoon valmentajien ja nuorten tarpeista, ja niitä ratkaisemaan tuotiin paras tieteellinen osaaminen. Halutun vaikutuksen portinvartijat oli tunnistettu, ja lopputulos helpotti heidän työtään konkreettisella ja helposti ymmärrettävällä tavalla. Ratkaisu oli no-design, joka ei yrittänyt voittaa pisteitä visuaalisella kikkailulla. Se luo vaikutusta, joka on yksittäistä kampanjaa laajempi ja pitkäaikaisempi. Kampanja sai ansaitsemaansa näkyvyyttä, mikä tuki asiakkaan brändiä. Ihmislähtöistä suunnittelua parhaimmillaan.”
”Amppariraidoitettu skeittiparkki! Miten yksinkertaista, iloista ja tehokasta! Skeittiparkki positioi Ampparin kohderyhmälleen, tarjoaa karkkia kameran linssille, ja ympäristötaiteeksikin luokittuva teko on toteutuksena yksinkertainen ja edullinen. Tapahtuman kanssa paritettu kokonaisuus ansaitsee TikTokissa miljoonia katselukertoja, eikä luo maailmaan uutta roskaa. Hyvää työtä!”
Katso tulokset tästä – onnea voittajille!
