Viestinnästä ja markkinoinnista kertyy paljon pientä dataa: mitä on klikattu, mihin on reagoitu, mitä on kommentoitu, minkä verran uutiskirjettä on avattu ja mistä on syntynyt eniten liidejä. Arkinen, hajanainen data auttaa kyllä ohjaamaan tekemistä, mutta sen avulla ei yleensä päästä käsiksi todelliseen ymmärrykseen ja merkitykseen.
Tarvitaan syvällisempää tietoa – kutsukaamme sitä vaikka insightiksi. Mikä kohderyhmillesi on tärkeää, mikä heitä liikuttaa, mitä he pelkäävät tai toivovat? Näitä kysymyksiä kysymällä saa oivalluksia siitä, miten tehdä viestinnästä vaikuttavaa.
Näin Suomen Ekonomit kehitti jäsenviestintää insightin avulla
Teimme Berry Creativen kanssa projektin, jossa tutkimme, miten Suomen Ekonomien kannattaisi viestiä palvelukokonaisuudestaan eri jäsensegmenteille. Projektissa muun muassa:
- vedettiin yhteen iso määrä olemassa olevaa, hajanaista dataa
- tehtiin laadullinen kohderyhmäkysely
- luotiin tiedon pohjalta erilaisia viestikärkiä ja happotestattiin ne
- valittiin parhaiten menestyneiden kärkien top 3 ja testattiin ne vielä kertaalleen.
Ehkäpä suurimpana oivalluksena löysimme muutaman olennaisen saranakohdan, joissa ihmisten tarpeet ja odotukset muuttuvat ratkaisevasti lyhyen ajan sisällä. Havaitsimme myös, että eräs suunnittelemamme uusi suunta ei saanut jäseniltämme vastakaikua.
Tulosten avulla olemme tunnistaneet jäsenten kannalta olennaisimmat viestintätilanteet ja niissä parhaiten toimivat pääviestit. Vielä olennaisempana asiana olemme ymmärtäneet näihin tilanteisiin liittyviä tunnetiloja, joihin pystymme nyt vastaamaan paremmin.
Kill your darlings
Syvällisen asiakasymmärryksen muodostaminen ei tapahdu sormia napsauttamalla. Se vaatii oman ajattelun kyseenalaistamista, jaetun ymmärryksen muodostamista keskusteluin ja valmiutta luopua omista ideoista. Tähän kaikkeen menee aikaa, eikä koko projektia voi ulkoistaa kumppanille niin, etteivät omat aivot joudu töihin lainkaan.
Pitää myös olla valmis kohtamaan tämä tosiasia: Se, mikä on organisaation sisällä tärkeää, ei välttämättä ole asiakkaille tärkeää. Joskus se sattuu.
On myös pakko päästä sen yli, ettei insight ole täysin eksaktia. Viestinnässä ja markkinoinnissa ei muutenkaan mikään ole aivan varmaa.
Viestinnän kehittäjien ja johtajien on todella tärkeää pitää huolta siitä, ettei arkinen aherrus syö kaikkea aikaa asiakasymmärryksen hankkimiselta. Vain ymmärryksen kautta viestintä kehittyy vaikuttavammaksi.
Ida Levänen
Suomen Ekonomien viestintäpäällikkö ja
Ekonomi-lehden päätoimittaja
