Puhelin soi. Aluebrändin luomisesta kiinnostunut projektipäällikkö soittaa, sillä hän on innostunut osaamisestamme kuultuaan esityksemme aiemmassa tilaisuudessa. Kyseisen alueen rakentamisen tähtäin on vuosien päässä, mutta viestinnän tarve on akuutti ja tiimi pieni. Pitäisi saada tekstejä, pitäisi saada kuvaa, pitäisi saada tunnettuutta, pitäisi saada montaa asiaa. On tehty jo yhtä ja toista ja nyt pitäisi kilpailuttaa – mutta miten, voidaanko auttaa?
No voidaan.
Keskustelemme pitkään siitä, mikä tekee alueen haluttavaksi: Alue on 95-prosenttisesti kuitenkin identtinen muiden alueiden kanssa. Mikä voisi olla se viisi prosenttia, joka tekee alueesta erityisen, haluttavan ja tunnistettavan? Ja miten nyt on paras hetki löytää alueen omat vetovoimatekijät ja tehdä ne näkyviksi, kun kuokkaa ei ole vielä lyöty maahan.
Pohdimme miten alueen omaleimaisuus voi tulla näkyväksi arkkitehtuurin, maiseman, ympäristön taiteen ja palveluiden avulla. Keskustelu etenee perinteisen viestinnän välineisiin. Markkinoinnissa alueen erityislaatuisuus tehdään näkyväksi teksteillä, kuvilla, nettisivuilla ja videoilla. Erityslaatuisuutta ei kuitenkaan luoda niillä.
”Markkinoinnissa alueen erityislaatuisuus tehdään näkyväksi teksteillä, kuvilla, nettisivuilla ja videoilla. Erityslaatuisuutta ei kuitenkaan luoda niillä.”
Alueen erottuvuuden tunnistaminen on juuri tässä vaiheessa meistä molemmista älyttömän kiinnostavaa. Välineitä tehokkaaseen ja vaikuttavaan aluebrändäykseen on paljon, mutta toisaalta työsarkaakin on riittämiin.
Nimittäin eri kohderyhmillä on eri aluekehityksen eri vaiheissa aivan erilaiset tarpeet, joten he myös syttyvät aivan erilaisille lupauksille: siinä missä rakennuttajaa kiinnostaa vaikkapa tieto infrasta, lopullista kodinostajaa kiinnostaa lupaus kodista. Huolellinen brändityö huomioi nämä molemmat.
Onkin oikeastaan ihan sama onko joku toimenpide miellettävissä viestinnäksi, yhteisölliseksi tapahtumaksi, taideteokseksi vai arkkitehtuuriksi, kunhan se saa juuri valitun kohderyhmän sydämen värisemään ja tekemään tämän projektin onnistumisen kannalta suotuisia ratkaisuja.
”Miten tässä epäselvien tarpeiden ja tavoitteiden ristiaallokossa tehdään mielekäs tarjouspyyntö?”
Ja sitten takaisin maan pinnalle. Kaikki läpikäymämme on ihanaa ja kaunista, mutta kokonaisuus on tälle kiireiselle projektipäällikölle kohtuuttoman laaja paketti käsiteltäväksi. Akuutein tarve olisi muutoinkin itse asiassa pienelle Powerpoint–esitykselle, jolla hän selviää tulevan viikon työkuormastaan.
Niin että miten tässä epäselvien tarpeiden ja tavoitteiden ristiaallokossa tehdään mielekäs tarjouspyyntö? Mistä suunnittelukokonaisuudesta tarjousta ensinnäkin tulisi pyytää?
Totesimme, että projektipäällikön brändäyshaasteen voi määritellä kovin monella tavalla, ja sen voi siten myös ratkaista kovin monella tavalla. Tällöin ratkaisujen hintakin voi olla kovin monenlainen, mikä on vasta osa brändibudjetoinnin problematiikkaa. Siihen sijoitettua rahaa pitäisi muutenkin verrata suhteessa oletettuun hyötyyn, jota on vaikea ainakaan rahallisesti suoraan määritellä ja arvioida. Näin ollen tarjousten vertailu on todella vaikeaa.
Sitten ehdotin jotakin uutta, joka ei oikeastaan ole kovin uutta, vaan sitä ajattelua, jonka luova toimisto tekee (tai pitäisi tehdä) joka tapauksessa projektin alussa.
Hilmassa on totuttu pyytämään hinta tarkasti määritellylle tuotteelle, kuten A4-kokoiselle esitteelle. Tämä toimii, kun tilaaja tietää tarkasti mitä hän haluaa.
Ehdotin, että vielä hahmottumattoman brändityön ollessa kyseessä tarjouspyyntö voisi sen sijaan olla seuraavainlainen:
- Kuvailee minkälaista aluetta ollaan rakentamassa, mikä sen visio nyt on, sillä tarkkuudella kuin hän nyt pystyy.
- Kertoo mitä nyt on jo tehty ja saavutettu.
- Kertoo mikä näyttäytyy heille juuri nyt haasteena suhteessa tavoitteisiin.
- Kertoo miten he ovat pyrkineet haasteita tähän asti ratkaisemaan.
- Kertoo minkä kokoisia henkisiä ja rahallisia resursseja tavoitteeseen ollaan valmiita investoimaan (eli minkä arvoisena onnistumista voidaan pitää ja mikä osa siitä olisi luovan toimiston kohtuullinen osuus).
- Mitä riskejä he näkevät hankkeen onnistumisessa tai mahdollisessa viestinnällisessä yhteistyössä.
- Haastaa tarjouspyynnön vastaanottajan kertomaan, miten he parhaiten auttaisivat heitä tavoitteeseensa juuri tässä heidän tilanteessaan. Eli jättää keinot kokonaan auki.
Kiinnostavaa, innostavaa, näinhän tämä pitäisi tehdä! Mutta miten voidaan vertailla tulevia tarjouksia? (Ja kysymys: miksei julkisessa hankinnassa käytetä enemmän neuvottelumenettelyä?)
No hintahan on tässä mallissa kaikille sama, joten kyse on siitä miten pitkälle ja miten varmasti sillä rahalla päästään. Tämähän on puhdasta laatukilpailutusta!
Tällöin arvosteluperusteet voisivat olla vaikkapa seuraavat:
- Työsuunnitelman laatu (miten perusteltuna, uskottavana ja osuvana sitä tuomaristo pitää suhteessa määriteltyihin tavoitteisiin ja haasteisiin).
- Referenssit siitä, miten on aiemmin vastannut vastaaviin haasteisiin.
- Työryhmän kokoonpano ja kompetenssit.
Jään odottamaan mielenkiinnolla tulevaa tarjouspyyntöä. Yksi puhelinkeskustelu oli jo tässä vaiheessa säästänyt aikaa myöhemmissä vaiheissa, ja hyvin todennäköisesti tuonut paukkuja laadun vaatimiseen tulevalta brändääjältä.
P.S. Onko kyseisen projektipäällikön tuska ainutlaatuinen? No ei se ole.
Sama epäselvien tavoitteiden ja realiteettien ristiriita on läsnä lähes jokaisella asiakkaallamme. Itse uskon että jokainen asiakas, joka väittää ettei näiden kanssa tavalla tai toisella tässä nopeasti murtuvassa maailmassa painiskele, on joko aloittelija tai ei ihan ymmärrä mitä on tekemässä.
Se mikä on ihanaa, on se että ostajat ovat nyt niin valveutuneita, että he soittavat ennen kuin tarjouspyyntö lähetetään. Yhdessä tehdään vaikuttavimmat tulokset.
