Missään ei ole niin komplekseja brändättäviä kokonaisuuksia kuin kauppakeskuksissa, kaupunginosissa ja kaupungeissa. Missään ei ole niin suurta yksittäisten ihmisten kokemusten ja intressien vyöryä ja hajanaisuutta. Eikä missään ole suurempaa käytössä olevien kanavien ja kosketuspisteiden määrää. Eikä totisesti missään ole bränditoimistolla vähemmän hallintaa itse tuotteeseen, tai sen toimitusaikaan.
Taannoin tein pienen blogin siitä, miten aluebrändin tarjouspyyntöä voi rakentaa. Blogin ydinviesti on, että tilaajan on hyvä keskittyä siihen vaikutukseen, jota haetaan. Vaikutus voi olla joko se, että saa sen ppt-esityksen valmiiksi tulevan viikon päästä TAI se, että alueen myyntihinta nousee. Molemmat ovat mahdollisia tavoitteita, mutta toisensa poissulkevia.
Me Berryllä olemme palvelleet bränditöillä kaupunkeja, kaupunginosia, rakennusliikkeitä, kauppakeskuksia sekä hotelleja. Heidän kanssaan tehtyjä hankkeita on palkittu esimerkiksi Transform Award Nordicsilla sekä Red Dot Design awardilla.
Jos laitetaan syrjään yksittäisen viestinnän tekijän akuutti tarve saada ppt-esityksensä viikossa kuntoon, kannattaa keskittyä alueen haluttavuuteen. On se ja sama, onko alue tai sen logo kaunis tai kiinnostava, jos se ei ole haluttava. Ja kääntäen, kun keskitytään haluttavuuteen, keinot voivat olla vaikka miten yllättäviä.
Keiden haluttavuus on ykkösenä meille? No meidän asiakkaamme, tietysti.
Lukuisissa hankkeissamme olemme yhdessä asiakkaittemme kanssa konkretisoineet eri hankkeiden tavoitteita. Ne määritellään poikkeuksetta niin, että alue on haluttava jonkun ihmisen mielessä ja hän toimii tietyllä lailla. Kuka se ihminen on, ja miten hän toimii projektin onnistuttua?
Kopioi tai inspiroidu alla olevista kohderyhmistä ja onnistumisen mittareista, ja laita ne osaltasi järjestykseen! Mikä on ykkönen, ja miksi? Millä ei ole väliä, ja miksi ei?
Jos palvelemme kuntaa, asiakkaamme voi haluta vaikka seuraavaa:
- Kuntabrändimme on onnistunut, kun se houkuttelee X määrän Y ikäisiä kunnasta opiskelemaan lähteneitä kunnan asukkaita tuomaan perheensä asumaan kunnan alueelle. Tämä on tärkeää, koska kunta on muuttotappiollinen. Se tarvitsee verotuloja ja elinvoimaa, joilla pidetään yllä päiväkodit ja koulut.
- Kuntabrändimme on onnistunut, kun se houkuttelee X määrän yrittäjiä kuntaamme. Tämä on tärkeää, koska yrittäjät tuovat mukanaan työpaikat ja perheensä. Tämä lisää työpaikkoja, verotuloja ja syitä pysyä kunnassa.
- Työpaikka-alueemme brändi on onnistunut, kun se houkuttelee X koon yrityksiä ostamaan Y hehtaaria maata, ja kumppanuuskaavoittaa sen kanssamme. Tämä on tärkeää, koska se luo kysyntää myös muille alan yrittäjille, mikä helpottaa alueen myyntiä. Lisäksi se helpottaa kaavoittajamme töitä.
Jos palvelemme rakennusliikettä, asiakkaamme voi haluta vaikka seuraavaa:
- Aluebrändi on onnistunut, kun uusi asuinalueemme paikassa X profiloituu asumiseen sopivaksi, eikä toimistoalueeksi. Tämä on tärkeää, koska alueella on väärä maine, ja tämä rasittaa asuntomyyntiämme, minkä lopputuloksena emme saa niin paljon rahaa asunnoista kuin haluamme.
- Aluebrändi on onnistunut, kun vain saadaan joku kiva pyöreä logo tähän viestinnän tueksi. Tämä on tärkeää, koska alue myy itse itsensä, ja meidän viestintämme vain tarvitsee jotakin helppoa työnsä tueksi.
Jos palvelemme kauppakeskusta, asiakkaamme voi haluta vaikka seuraavaa:
- Kauppakeskusbrändimme on onnistunut, kun se kirkastaa meille meidän erottuvuustekijämme suhteessa kilpailuun (ml verkkokauppa), tekee sen näkyväksi asiakkaillemme, antaa heille syitä tulla paikan päälle, ja ohjaa vuokralaishankintaamme entistä erottuvampaan suuntaan. Tämä on tärkeää, koska se tuo meille ostovoimaa, ja auttaa jatkossakin kehittämään erityisen erottuvaa kauppakeskuskokemusta.
Edellisissä tavoitteissa yhteistä on se, että niistä voi laskea ROI:n. Rrrakastan sen laskemista! Tai noh, sen spekuloimista. Varman onnistumisen lupaaminen etukäteen on mahdotonta, mutta käyttäjälähtöisellä brändityöllä se on helpompi varmistaa. Palataan niihin keinoihin myöhemmin. Joka tapauksessa meillä on ytimessä syvä hyöty. Meihin tehtävä investointi on hyvä saada korkojen kera takaisin.
Mitä muuta yhteistä edellisillä tavoitteilla on? No se, että mainittuja kohderyhmiä saattaa draivaa aivan eri brändi, ja niihin kannattaa investoida aivan eri tavalla rahaa tai vaivaa. Siksi on fiksua priorisoida.
Mitkä kohderyhmät jäivät mainitsematta ja ketä loppujen lopuksi palvelemme?
Yllä olevien kohderyhmien lisäksi bränditöissämme on kohderyhminä mainittu (ainakin) kotimaiset matkailijat, ulkomaiset matkailijat, kunnan päättäjät, investorit, hankkeiden puoltajat ja kaavankaatajat, alueen yrittäjät ja kauppiaat, media, somevaikuttajat, yrittäjäkumppanit, kielitaitoiset ja -taidottomat, alueaktiivit, ne jotka ovat asuneet alueella pitkään ja ne jotka ovat vasta muuttaneet, eläkeläiset, pienen asunnon ostajat, sijoitusasunnon ostajat, opiskelijat, omat työntekijät.
Onhan näitä kohderyhmiä. Siksi seuraava viipalointi onkin ajallinen viipalointi: Jos vaikka tekee uutta asuinaluetta, niin brändityön ei kannata kohdistua tuleviin asukkaisiin, ennen kuin on esimerkiksi 1) kohdannut kuntapäättäjät ja varmistanut, että hanke saa luvan 2) varmistanut, että alueella on haluttavia palveluita. Yksi suukko kerrallaan. Tästä viipaloinnista myyntipäällikkömme Ulla kirjoitti tässä päiväkirjamerkinnässä.
Kiinnostaako meitä vain meidän asiakkaamme etu? Ei sentään. Ilman loppukäyttäjän palvelemista emme palvele omaa asiakastamme. Syvän hyödyn lisäksi meitä ajaa rakkaus. Jos on niin, että kunta, kaupunki, rakennusliike tai kauppakeskus haluaa houkutella asukkaita, asiakkaita, sijoittajia, tai mitä niitä olikaan, on meidän asiakkaamme parempi tarjota heille jotakin erityistä. Rakastaa heitä. Haluta palvella heitä. Näissä tarpeiden ymmärtämisessä ja täyttämisessä on kiva olla mukana.
Ihanaa on, kun rakkaus yhdistyy rahaan: Mitä paremmin meidän asiakkaamme tunnistaa eri kohderyhmiensä tarpeet ja palvelee niitä, sitä varmemmin hän pärjää itsekin. Kerromme myöhemmin, mitä keinoja me käytämme kohderyhmän ymmärtämiseen.
Mutta sitä ennen, ystävä rakas! Tilaa meiltä rakkauskirje! Kirjoitamme muutaman sellaisen vuodessa. Siinä paljastamme syvimmät tunteemme ja rakkauden temppumme ystäviemme iloksi ja riemuksi.
Ja jos juttu jäi kesken, buukkaa tästä kalenteriini kahvihetki.
