Brändityö alkaa kohderyhmämäärittelyllä. Siinä kirjataan keiden sisäisten ja ulkoisten kohderyhmien pitää rakastaa juuri sinun organisaatiotasi, miten se näkyy (tähän mielellään joku mitattava konversio), ja miksi sillä on väliä (tähän mielellään joku business case). Tämä vaihe varmistaa brändityön syvän hyödyn.
Kun kohderyhmät on määritelty, päästään purkamaan, mikä kohderyhmiä voi liikuttaa.
Aloitetaan siis pääviestityö!
Yksinkertaisimmillaan pääviestityö on ostoslista eduista, joita kohderyhmä asiakkaaltamme saa. Usein ne ovat hyvin konkreettisia. Jos kyse on kauppakeskuksesta, se voi olla esimerkiksi “lähellä asiakasta”, tai jos kyse on ammattiliitosta, niin sillä voi olla vaikkapa “hyvät jäsenedut”.
Kutsutaan tätä yksinkertaisinta tasoa vaikkapa asiakastyytyväisyyden portaaksi. Haasteena on, että siitä on vaikea saada erottuvaa viestintää. Se myös sitouttaa huonosti. Jos toinen kauppakeskus on vielä paremmin reitin varrella tai ammattiliiton juuri niille palveluille ei ole käyttöä, niin kohderyhmä vaihtaa toisaalle.
Asiakastyytyväisyyttä korkeampi porras on mahdollinen yhteinen missio, jonka brändättävä kohde sekä sen kohderyhmä jakavat. Ostarin asiakas tekee vähän isomman koukkauksen ostarille tai maksaa vaipoistaan vähän korkeampaa hintaa kuin toisaalla, jos hän esimerkiksi haluaa säilyttää alueen elinvoimaa. Ammattiliitolla tämä voi tarkoittaa, että haluaa pitää huolta yhteisestä asiasta. Tässä asiakkaamme edustaa jotakin konkreettista välitöntä hyötyä isompaa, jota kohderyhmä voi haluta tukea. Alkaa jo olemaan parempaa!
Korkein brändin porras kuitenkin saavutetaan, kun puhutellaan identiteettiä, sitä mitä ihminen haluaa olla. Tulen tänne ostarille, koska olen martinlaaksolainen, ja tämä ostari merkitsee minulle martinlaaksolaisuutta. Tai kuulun tähän liittoon, koska olen ylpeä rautatieläinen/opettaja/mikälienee. Mitä korkeammalle brändirakennuksessa osataan brändin portailla kivuta, sitä voimakkaammin kohderyhmä sitoutuu. Tätä sitoutumista ei järkytä se, että asiakkaamme tekee joskus virheitä, tai edut olisivat jopa huonommat kuin kilpailijalla.
Kuulin esimerkin tästä kollegalta, jolle oli soittanut Huaweikauppias. Kollega oli keskeyttänyt myyjän, joka oli protestoinut, ettei ollut edes saanut kertoa tuotteistaan. Kollega oli vastannut, että “Sä sanoit sanan Huawei. Mä oon iPhone-miehiä.”
Itse uskon, että me olemme kaikki joillakin elämämme osa-alueille iPhone-miehiä. Ja uskon, että hyvä brändityö voi auttaa jokaista organisaatiota tunnistamaan ja tekemään näkyväksi paitsi konkreettiset etunsa, myös sen yhteisen hyvän, jota tavoitella, ja sen identiteetin, jonka osaksi kohderyhmämme haluaa liittyä.
Seuraavaksi pitää vain tietää, mitä hyvää kohderyhmä tavoittelee, ja mihin se haluaa kiinnittyä. Sen kuuleminen ja täyttäminen on sitä kuuluisaa rakkautta.
Mille portaalle sinun brändisi kiipeää?
