Meillä Berry Creativella tehdään paljon aluebrändejä. Ne ovat siitä metkoja, että itse brändättävään tuotteeseen ei voi juurikaan puuttua. Yleensä.
Tyypillisesti on niin, että brändättävä alue on tehty aika valmiiksi jo ennen brändityön aloittamista. Bränditoimisto tulee mukaan jälkijunassa ja etsii jonkun olemassa olevan erottautumistekijän. Alueelle tehdään kiva konsepti, logo, slogan ja oivaltava markkinointikampanja.
Ennen brändityötä arkkitehdit visioivat uusia alueita erillisinä työryhminään, etäältä. Visiotyössä käsitellään rakennusmassoja ja toimintoja, ja kun asemakaavoihin asti päästään – vaikkapa kattokulmia. Tärkeitä juttuja, mutta usein toimintoihin, palveluihin ja rakentamisen muotoon keskittyviä.
Brändinrakennus ei ole muotojen, vaan tarinoiden ja merkitysten rakentamista. Sen pitää perustua todellisuuteen, muuten se ei ole uskottavaa. Meitä Berryllä on kiinnostanut jo pitkään se, voimmeko tuoda brändinrakennuksen myös itse tuotteeseen, alueeseen ja sen olemassa oleviin tarinoihin.
Tämä siksi, koska olemassa olevien tarinoiden vahvistaminen on aina kovempi juttu kuin kokonaan uusien kirjoittaminen. Lentolassahan teimme laajan brändityön, jossa ideoimme paitsi nimen, konseptin ja logon, myös väliaikaisia käyttötapoja rakenteilla olevalle alueelle sekä tyylikirjan, jossa huomio kiinnitettiin alueen arkkitehtuuriin. Mutta koska alueella ei vielä ole asukkaita, teimme sen omasta päästämme.
Inkoossa kahvilatyöntekijäkin tietää, että peruna on se juttu
Neuvottelimme taannoin brändityöstä Inkoon keskustaan, jonne kaavoitettiin uutta asuinaluetta. Brändityö kuivui kasaan monista (meistä riippumattomista) eri syistä, mutta ehdimme pyörähtää alueella. Toisin kuin vielä tarinoista vajaassa Lentolassa, Inkoossa iskimme juttusille paikallisten kanssa. Kysymyksemme oli yksinkertainen: mistä olet ylpeä täällä Inkoossa? Vastaus oli hetken empimisen jälkeen toistuvasti sama: peruna. Kerro lisää, kysyimme hämmästyneinä. Opimme, että peruna tuli Suomeen Inkoon kautta. Siksi Inkoossa on perunapäivät ja alueen perinneruoka on perunapuuro.
Toteutimme pieneen etelä-lappilaiseen Tervolan kuntaan juuri julkistetun brändityön. Tervolassa teimme saman tempun kuin Inkoossa, eli menimme avoimin mielin kysymään, mikä paikallisten mielestä tekee Tervolasta Tervolan. Aluksi esiin nousivat Kemijoki ja luonto. Totta kai, mutta ei niillä erottuvuutta rakenneta. Sitten alkoi tulla kiinnostavampaa tavaraa: oma murre, h:n päältä puhuminen – ja voimakkaasti mielipiteitä jakava ämpäripäisyys.
”Brändinrakennus ei ole muotojen, vaan tarinoiden ja merkitysten rakentamista.”
Ämpäripäisyydestä on monta syntytarinaa. Yhden mukaan tervolalaiset nuoret miehet suojasivat ämpäreillä päänsä, kun he menivät naapurikylän nuorten miesten harmiksi sikäläisiä naisia naurattamaan. Toisen tarinan mukaan tervolalaiset menivät kivittämään tukkimiesten työt vievää junaa päässään ämpärit, jotka suojasivat takaisin sinkoutuvilta kiviltä. Ja kolmannen tarinan mukaan torilla liikaa virvokkeita nauttineen ja sinne vahingossa karvahattunsa hukanneen ystävän pää suojattiin reessä ämpärillä ja oljilla.
Haastatteluiden perusteella ämpäripäisyys on osittain ylpeyden aihe, osittain pilkkaa – vähän kuin hölmöläisten tarinat. Mutta kuten inkoolaisten peruna, ämpäripäisyys on totisesti erottuvaa.
Ja kun ämpäripäisyyden tarinoita katsoo tarkemmin, näkee että niitä yhdistää kyky ennakkoluulottomaan ongelmanratkaisuun, toisin tekemiseen ja optimismiin. Muodikkaaseen kokeilukulttuuriin. Ja eikö väsyneestä ystävästä huolehtiminen ole lämmintä, välittävää ja mukaan ottavaa? No totisesti. Ja eikö tarinoissa ole kaiken kukkuraksi pilkettä silmäkulmassa ja itsevarmaa itselleen nauramista? No on.
Näin positiivisesti käsitellystä ämpäripäisyydestä tuli brändin kokoava teema, ja teimme tunnuksestakin silmää iskevän, vähän ilkikurisen tervolalaisen. Kehtaan väittää, että Tervola — Pieni mutta ämpäripäinen erottuu kuntasloganeiden joukosta. Tykkäävätkö siitä kaikki? Toivottavasti ei, sillä pelkkä kädenlämpöinen toteutus harvoin erottuu tai herättää myös vastustusta.
Palatkaamme blogin alun ajatukseen. Onko brändi vain päälle liimattu lausuma jostakin erottautumistekijästä, vai voiko se olla jotakin enemmän? Sekä peruna että ämpäripäisyys ovat tarinoita, joita ei olisi voinut keksiä pelkän luovan toimiston pöydän äärellä. Sen verran kreisejä ne ovat. Mutta lisäksi ja ennen kaikkea, niillä on mahdollisuus muodostua todeksi rakennetun ympäristön ja kulttuurin sekä jopa kunnan palveluiden tasolla.
Kuten Lentolan brändityössä, ajattelimme Inkoossa koko ajan paitsi markkinointiviestintää, myös alueen kulttuuria ja asemakaavaa. Jos ja kun tämä inkoolainen peruna on oikeasti ylpeyden aihe, olisiko kaavaan voinut tehdä kyläläisten yhteisen perunapellon, tehdä siitä näkyvän elementin? Miksipä ei. Hankkeen hiivuttua ajatus jäi viemättä pidemmälle. Vähän harmittaa. Olisin halunnut kutsua itseäni perunapellon isäksi.
”Onko brändi vain päälle liimattu lausuma jostakin erottautumistekijästä, vai voiko se olla jotakin enemmän?”
Entä mitä tämä Tervolan ilkikurinen, toisin tekevä ja lämmin ämpäripäisyys voisi alueen suunnittelun, toiminnan ja tekojen tasolla olla?
Ideoimme brändikirjaan nipun tekoja, jotka voisivat olla erityisen ämpäripäisiä. Miksi esimerkiksi palkata tavallista kuoroa, kun paikalle voisi pyytää toisin tekevän Mieskuoro Huutajat? Ja kun Tervolaan joen varteen rakennetaan uutta asuinaluetta, eikö sen nimi voisi olla Vastaranta? Voisi olla – ja nyt on. Ja kun Vastarantaa suunnitellaan, eikö siellä voisi olla toisin tekemisen puistoa, jossa voisi olla kaikkea hullua? Näin ainakin Vastarannan projektiryhmä ajatteli, kun brändikonseptia heidän kanssaan kävimme läpi. Entä miten kunnan sivistystoimi voisi toteuttaa tervolalaista ämpäripäisyyttä? Esimerkiksi kehittämällä Tervolaan muuttaville uusille asukkaille kummitoimintaa. Ilmeisesti työ tässä on jo käynnissä.
Ja näin, paitsi että brändi alkaa olla totta sen logon ja sloganin tasolla, se alkaa myös näkyä rakennetussa ympäristössä ja jopa kunnan palveluissa asti. Meidän mielestämme sellainen on mukavaa.
